Hilfe zur Selbsthilfe durch mehrere VCI-Landesverbände

Krisenkommunikationshandbuch für Mittelständler

Wenn in einem Chemie- oder Pharmaunternehmen Feueralarm ausgelöst wird, ist schnelles und zielgerichtetes Handeln gefragt. Das Emergency-Management muss wie am Schnürchen laufen, sonst können die Schäden für das Unternehmen schnell unkalkulierbar werden. Das gilt auch für die Kommunikation im Krisenfall. Aber sie wird oft noch vernachlässigt. Ein neues Handbuch zur Krisenkommunikation der VCI-Landesverbände soll das ändern.

Chemieunternehmen müssen umfassend und schnell über Vorfälle auf dem Werksgelände oder bei Transporten informieren, um Imageschäden zu vermeiden. - Foto: © wellphoto/stock.adobe.com
Chemieunternehmen müssen umfassend und schnell über Vorfälle auf dem Werksgelände oder bei Transporten informieren, um Imageschäden zu vermeiden. - Foto: © wellphoto/stock.adobe.com

Der Blick auf das „Global-Image“ der chemischen Industrie zeigt, warum Krisenkommunikation so wichtig ist: Seit 1994 hat sich das Ansehen der Branche stetig verbessert. Das hat seinen Grund und liegt auch an der Kommunikation. Nach dem Brand Mitte der 1980er-Jahre in Basel und der Störfallserie in Frankfurt knapp zehn Jahre später haben europäische und deutsche Chemieunternehmen nicht nur in technischer Hinsicht aufgerüstet. Neben dem Bau von Löschwasserrückhaltebecken wurde die Kommunikation mit den Medien, mit der Bevölkerung an den Standorten und mit den politischen Stakeholdern verstärkt oder erst aufgebaut. Auch der VCI mit den bekannten Imagekampagnen trägt heute noch zu einem stabilen Chemie-Image bei, indem der Bevölkerung der Nutzen und die Vielfalt der Chemie vermittelt werden.

Allerdings ist das gute Bild der Branche gerade bei Anwohnern von Chemieanlagen fragil: Wenn ein Unternehmen bei einem Störfall, einem Brand, einem Umweltereignis oder auch einer Produktkrise nicht schnell, offen und umfassend informiert, kippt das Unternehmensimage. Außerdem kann die gesamte Branche darunter leiden.

Unterstützung für Unternehmen

Die großen Chemieunternehmen im VCI haben das nicht nur erkannt, sondern auch gut umgesetzt. Sie informieren schnell und offen – auch über kleinere Vorfälle. Denn ein kleiner Unfall kann „draußen“ als „Störfall“ wahrgenommen werden.

Bei kleineren Unternehmen oder Standorten, die keine eigenen Kommunikationsstellen vor Ort haben, war und ist das schwieriger. Deshalb haben die Verbände seit Mitte der 1990er-Jahre Angebote gemacht und erste Leitfäden für die Kommunikation bei Störfällen herausgegeben. Seminare zur Standort- und Krisenkommunikation sowie Schulungen für den guten Auftritt vor Fernsehkameras für Fach- und Führungskräfte der Mitgliedsunternehmen gehörten ebenfalls dazu. Bis heute hat sich allerdings in der Krisenkommunikation, bei den Medien und den notwendigen Abläufen in den Unternehmen viel getan. Hinzu kommt, dass Bilder von Störfällen sich auch schnell über soziale Medien verbreiten.

2018 hatten sich daher zunächst die Kommunikatoren der Chemieverbände Hessen, Rheinland-Pfalz und Baden-Württemberg zusammengesetzt, um ein neues Krisenkommunikationshandbuch erstellen zu lassen. Ein praxisgerechtes Kompendium sollte entstehen, das Unternehmen in die Lage versetzt, sich gut und umfassend auf die Kommunikationsherausforderungen im Krisenfall vorzubereiten.

Mithilfe der branchenerfahrenen Agentur KloseKomm aus Frankfurt und auf der Grundlage von deren langjährigen Kenntnissen in der Krisenkommunikation entstand die neue Handreichung.

Inhalte des Handbuches

Auf mehr als 100 Seiten werden Grundlagen der Krisenkommunikation beschrieben, der Aufbau und die Besetzung eines Krisenstabs erläutert und die notwendigen Schritte zur Erarbeitung einer Kommunikationsstrategie in der Krise durchgespielt. Im Mittelpunkt steht dabei immer der Mittelständler, der zwar wenig Ressourcen hat, aber im Fall einer Krise umso stärker betroffen ist. Deshalb haben die Experten im neuen Handbuch auch Szenarien vom einem Brand über Transportunfälle und Produktaustritte bis hin zu Shitstorms in den sozialen Medien und Hausdurchsuchungen durch die Staatsanwaltschaft behandelt. Checklisten, Formulare und unterschiedliche Vorlagen machen den Start der Umsetzung im eigenen Unternehmen leichter.

Einstieg ins Thema

In Baden-Württemberg haben die Chemieverbände den Unternehmen im Oktober das Handbuch mit einem Krisenkommunikationsworkshop vorgestellt.

Es war nur eine Übung: Trotzdem machte sich im Oktober bei den Teilnehmern des Krisentrainings der Chemie-Verbände Baden-Württemberg Hektik breit. - Foto: © ChemieBW

Was muss ein Krisenstab dokumentieren, welche Fakten sind wichtig? Die Teilnehmer lernten und übten die notwendigen Abläufe. - Foto:
Was muss ein Krisenstab dokumentieren, welche Fakten sind wichtig? Die Teilnehmer lernten und übten die notwendigen Abläufe. - Foto: © ChemieBW
Gleichzeitig haben die Teilnehmer – von Werkleitern über SHE-Beauftragte und Kommunikationsverantwortliche – erfahren, welche Hausaufgaben sie zur Einführung eines funktionierenden Krisenmanagements noch erledigen müssen.

Damit ist das Konzept klar: Die neue Broschüre „Kommunikation in der Krise – das Handbuch“ ist ein Einstieg. Hier schließt sich die Beratung in den Unternehmen an: Wer kommt für den Krisenstab infrage? Welche Szenarien sind am Standort denkbar? Wie können die Mitarbeiter für die Krise trainiert werden? Welche Vorlagen sollten wie eingesetzt werden?

Unterschiedliche Angebote

Das Handbuch ist ein erster Schritt, dem weitere Hilfestellungen durch die VCI-Landesverbände folgen. Je nach Region können die Mitgliedsunternehmen auf unterschiedliche Varianten des neuen Handbuches zugreifen: In Baden-Württemberg kommen zur gedruckten Broschüre – die an die Unternehmen versandt wird – Checklisten, Formulare und Vorlagen zusätzlich in elektronischer Form zum direkten Weiterverarbeiten. In Hessen wird ein Ordner für die Unternehmen produziert, in Rheinland-Pfalz wird es im kommenden Jahr eine Broschüre geben. Den elektronischen Weg für das gesamte Handbuch gehen auch andere Verbände. Dort wird Anfang 2019 über eine Verbreitung entschieden. Sprechen Sie Ihren zuständigen Landesverband an. Dort erfahren Sie, wie Sie auf das neue Handbuch oder andere Hilfen zum Thema Krisenkommunikation zugreifen können.

Autor: Andreas C. A. Fehler (af@chemie.com)


INFO: Ihre Ansprechpartner in den VCI-Landesverbänden

  • Für die Unterstützung in Sachen Standort- und Krisenkommunikation wenden Sie sich bitte in den Ländern und Regionen an:
  • Baden-Württemberg: Andreas C. A. Fehler, Pressesprecher,
    E-Mail: af@chemie.com , Telefon: 07221 2113-48
  • Bayern: Kwam Walton, Pressesprecher,
    E-Mail: walton@chemie-kvi-bayern.de , Telefon: 089 9269144
  • Hessen: Sula Lockl, stellvertretende Geschäftsführerin
    E-Mail: lockl@vci.de , Telefon: 069 2556-1430
  • Nord: Alexander Warstat, Geschäftsführer
    E-Mail: warstat@chemienord.de , Telefon: 040 6391883505
  • Nordost: Torsten Kiesner, Leiter Kommunikation
    E-Mail: kiesner@nordostchemie.de , Telefon: 030 34381630
  • Nordrhein-Westfalen: Uwe Wäckers, stellvertretender Geschäftsführer
    E-Mail: waeckers@nrw.vci.de , Telefon: 0211 6793144
  • Rheinland-Pfalz: Tobias Göpel, Pressesprecher
    E-Mail: tobias.goepel@chemie-rp.de, Telefon: 0621 5205627


Dieser Aritkel ist im chemie report 12/2018 erschienen.